Greenwashing

„Bienenfreundlich produziert“, „recylclebar“ oder „klimaneutral“: Viele Hersteller bewerben ihre Produkte und Dienstleistungen als besonders umwelt- oder klimafreundlich. Stellen Unternehmen diese Umwelteigenschaften positiver dar, als sie es eigentlich sind, ist das Greenwashing. Eine Untersuchung der Europäischen Kommission hat gezeigt, dass etwa 50 Prozent der umweltbezogenen Werbeaussagen auf dem europäischen Markt vage oder irreführend sind.

Greenwashing kann sich auf die Herstellung eines Produktes, seine Nutzung, Entsorgung, Verpackung, oder auf das gesamte Unternehmen beziehen. 

Besonders dreist ist Greenwashing, wenn eine umweltbezogene Werbeaussage nachweislich falsch ist. Beispielsweise wenn Unternehmen Bambusbecher als „biologisch abbaubar“ bewerben, obwohl dies nicht zutrifft.

Greenwashing ist auch, wenn Unternehmen mit der Erfüllung gesetzlicher Regelungen werben, z.B. „ohne Bisphenol A“ auf Babyflaschen oder „frei von FCKW“.

Eine subtilere Form von Greenwashing ist es, einen einzelnen positiven Aspekt eines schädlichen Produkts herauszupicken und so das ganze Produkt umweltfreundlicher erscheinen zu lassen. Beispielsweise, wenn Fisch aus Aquakulturen als umweltfreundlich gelabelt wird, weil er eine Überfischung der Meere verhindert. Das stimmt zwar, aber: Das Unternehmen erwähnt dabei nicht, dass für Aquakulturen oftmals Mangrovenwälder zerstört werden. Somit ist der Fisch nur auf eine andere Art umweltschädlich ist.

Verbraucher:innen stellt Greenwashing vor ein Problem: Möchten sie nachhaltig konsumieren, sind sie auf die Informationen der Hersteller angewiesen. Diese Informationen bieten jedoch keine Orientierung, wenn unklar ist, wie verlässlich sie sind. Eine Untersuchung im Auftrag des Verbraucherzentrale Bundesverbands (vzbv) hat gezeigt: Verbraucher:innen schätzen die Verlässlichkeit von Werbeaussagen und Siegeln auf Lebensmitteln oft falsch ein.

Eine Konsumlandschaft, in der nahezu alle Produkte mit Umwelteigenschaften beworben werden, macht es Verbraucher:innen unmöglich, nachhaltige von nicht-nachhaltigen Produkten zu unterscheiden. Das schadet nicht nur Verbraucher:innen, sondern auch der Umwelt: Wenn die Umwelteigenschaften von Produkten nicht unterscheidbar sind, ändern sich schädliche Konsummuster nicht, sondern setzen sich fort.

Hinzu kommt: Unternehmen, die tatsächlich etwas für die Umwelt tun, haben keine Möglichkeit, ihre Umweltleistungen glaubwürdig zu vermarkten. Greenwashing schadet so auch engagierten Unternehmen.

Klimaneutralität ist ein wichtiges klimapolitisches Ziel. Unternehmen verwenden den Begriff häufig als Werbe-Claim. Verbraucher:innen wird „klimaneutrales Haarshampoo“, „klimapositive Pasta“ oder gar „CO2-neutrales Heizöl“ angeboten.

Die Werbung für vermeintlich „klimaneutrale“ Produkte, Dienstleistungen oder Unternehmen ist aus Sicht des vzbv hochproblematisch. Die angebliche Klimaneutralität der Produkte beruht auf Kompensationsmaßnahmen. Die Wirksamkeit dieser Maßnahmen ist zweifelhaft. Der Begriff „klimaneutral“ erweckt bei vielen Verbraucher:innen Eindruck, das beworbene Produkt habe keine schädlichen Auswirkungen auf das Klima. Das ist aber bislang nicht möglich. Werbung mit „Klimaneutralität“ ist damit klassisches Greenwashing.

Einige Formen von Greenwashing können schon jetzt juristisch unterbunden werden: die EU-Richtlinie gegen unlautere Handelspraktiken (Unfair Commercial Practices Directive; UCPD) ermöglicht Klagen gegen „irreführende“ Aussagen.

Das Problem an einer nachträglichen Kontrolle durch Gerichte ist, dass die Werbeaussagen zunächst über Monate im Handel verwendet werden, bevor Produzenten sie zurückziehen müssen. So lässt sich Greenwashing nicht verhindern. Es braucht klare Vorgaben, wie Hersteller grüne Werbeaussagen belegen müssen, bevor sie ihr Produkt auf den Markt bringen.

Eine Anfang 2024 abgeschlossene Überarbeitung der EU-Richtlinie gegen unlautere Handelspraktiken (UCPD) verpflichtet Unternehmen zukünftig, umweltbezogene Werbeaussagen belegen zu können. Das ist ein wichtiger Meilenstein, reicht aber noch nicht aus. Damit Hersteller die Bestimmungen aus der EU-Richtlinie gegen unlautere Handelspraktiken umsetzen können, müssen weitergehende Vorgaben geschaffen werden, wie Hersteller die Umweltaussagen belegen müssen.

Diese Lücke soll die „Green Claims Richtlinie“ schließen. Die Richtlinie soll einheitliche Vorgaben dafür machen, wie Umweltaussagen zu belegen sind und ein System der Vorab-Verifizierung („ex ante“) einführen. Diese Vorab-Verifizierung würde Unternehmen verpflichten, Umweltaussagen prüfen zu lassen, bevor sie auf dem Markt verwendet werden.

Die Europäische Kommission hat den Vorschlag für die „Green Claims Richtlinie“ im März 2023 vorgelegt. Europäisches Parlament, Europäischer Rat und Kommission beraten sich nun zu dem Entwurf. Aus Sicht des vzbv muss die Richtlinie zügig verabschiedet werden. Wenn eine Einigung zeitnah kommt, könnten die Regeln voraussichtlich ab Ende 2026 im deutschen Handel gelten.

Für Verbraucher:innen ist es bereits jetzt kaum möglich, umweltfreundliche Produkte zu erkennen. Eine Orientierung ist nur möglich, wenn die vielen irreführenden Claims vom Markt verschwinden. Nur so können Verbraucher:innen, eine nachhaltige Alternative überhaupt erkennen.

Schweigen über echte Nachhaltigkeitsbestrebungen der Produzenten ist durch die Green-Claims-Richtlinie nicht zu erwarten. Sie könnte stattdessen zu mehr Ehrlichkeit führen. Das schafft sowohl Vorteile für Verbraucher:innen, als auch für diejenigen Unternehmen, die tatsächlich einen Beitrag zur nachhaltigeren Produktion leisten.

Für Verbraucher:innen ist es kaum möglich, Greenwashing zu erkennen. Sie müssen sich beim Einkauf auf die Informationen der Hersteller verlassen. Diese sind meist nicht ausreichend, um zu bewerten, ob ein Claim wahr ist oder nicht. Die Verantwortung darf nicht auf Verbraucher:innen abgewälzt werden.

Kennzeichnung und Werbung müssen verlässliche Informationen bieten. Wenn nur solche Produkte als umweltfreundlich beworben werden dürfen, bei denen eine besondere Umweltleistung nachweisbar ist, können Verbraucher:innen nachhaltiger einkaufen.

Neben seiner politischen Arbeit geht der vzbv auch juristisch gegen irreführende Werbung vor. Die Rechtsdurchsetzung des vzbv nutzt die schon bestehenden juristischen Möglichkeiten. Der vzbv mahnt regelmäßig Unternehmen ab, die versuchen, ihre Produkte grüner erscheinen zu lassen, als sie tatsächlich sind.