Personalisierte Werbung: Regulierung überfällig

• vzbv fordert neues EU-Gesetz, das Tracking und Profilbildung für Werbung verbietet
• vzbv-Gutachten: Tracking und Profilbildung zu Werbezwecken führen zu Manipulation, Diskriminierung und Vertrauensverlust 
• Regulierung durch die DSGVO und den DSA ist unzureichend

Tracking und Profilbildung zu Werbezwecken führen zu gravierenden Risiken für Verbraucher:innen und die Gesellschaft. Das zeigt ein Gutachten im Auftrag des Verbraucherzentrale Bundesverband (vzbv). Die Praxis der Werbeindustrie, Menschen anhand ihrer individuellen Vorlieben, Verhaltensweisen und Schwächen zu kategorisieren und zu beeinflussen, führt zu Manipulation, Diskriminierung und Vertrauensverlust. Der vzbv fordert: Die Europäische Kommission muss Tracking und Profilbildung für Werbung verbieten und den Schutz digitaler Grundrechte sicherstellen.

„Jeder Klick im Internet wird getrackt, weil er vermeintlich etwas über uns verrät: Unsere Vorlieben, Wünsche und Interessen. Die unkontrollierte Datensammlung der Werbeindustrie birgt großen Risiken für Verbraucher:innen und die Gesellschaft“, sagt Michaela Schröder, Geschäftsbereichsleiterin Verbraucherpolitik beim vzbv. „Verbraucher:innen sind den Praktiken der Werbeindustrie machtlos ausgeliefert. Die bestehenden Gesetze reichen nicht aus. Ein Verbot von Tracking und Profilbildung ist der einzige Weg, Verbraucher:innen nachhaltig zu schützen“, sagt Schröder.

Profilbildung zu Werbezwecken verbieten

Ein Gutachten von Prof. Dr. Max von Grafenstein (UdK Berlin, Einstein Center Digital Future) und RA Dr. Nina Elisabeth Herbort im Auftrag des vzbv zeigt: Das digitale Werbeökosystem ist intransparent und komplex. Nutzer:innen haben kaum Kontrolle über ihre Daten. Die unkontrollierte Datensammlung der Werbeindustrie gefährde den Datenschutz, die Demokratie und das Vertrauen der Nutzer:innen in Anbieter und gesetzliche Regelungen. 

Um Tracking und Profilbildung zu Werbezwecken zu regulieren, reichen die bestehenden Gesetze aus Sicht des vzbv nicht aus. Die europäische Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und der Digital Services Act (DSA) haben keine hinreichenden Antworten auf die Probleme durch personalisierte Werbung.

„Profilbildung gefährdet den Schutz der Privatsphäre, schadet der IT-Sicherheit, ermöglicht Manipulation und begünstigt Diskriminierung. Die Europäische Kommission muss dringend handeln, um Verbraucher:innen umfassend vor Risiken durch personalisierte Werbung zu schützen“, sagt Schröder. „Verbraucher:innen sollten das Internet und ihre Smartphones nutzen können, ohne dass ihre Daten zu Werbezwecken gesammelt werden.“

Kategorisierung anhand von Schwächen

Werbeunternehmen verfolgen das Verhalten von Nutzer:innen über Webseiten und Apps, aber auch ihre Bewegungen in der physischen Welt. Dabei sammeln sie persönliche Daten über das Klickverhalten oder den Standort. Diese Daten werden dann zur gezielten Ansprache genutzt werden.

Anhand der gesammelten Daten, ihrer individuellen Verhaltensweisen und Schwachstellen werden Verbraucher:innen in Kategorien einsortiert. Diese tragen Namen wie „Abnehmen“, „Fragile Senioren“, „Spekulative Geldanlage“. Das ermöglicht nach Sicht des vzbv Manipulation und Diskriminierung.

Mehrheit lehnt personalisierte Werbung ab

Eine repräsentative forsa-Befragung im Auftrag des vzbv aus dem Jahr 2024 zeigt: Sieben von zehn Befragten (70 Prozent) stimmen der Aussage zu, dass Unternehmen Daten grundsätzlich nicht zu Profilen zusammenfassen dürfen sollten, um personalisierte Werbung zu erstellen. 

Methode

Repräsentative telefonische Umfrage (11.03. bis 28.03.2024) von forsa im Auftrag des vzbv. Basis: 1.500 Personen ab 14 Jahren. Statistische Fehlertoleranz: max. ± 3 Prozentpunkte.