Rein und pur: Lebensmittel müssen Versprechen halten

• 100 %, rein und pur: Studie im Auftrag von Lebensmittelklarheit zeigt, dass solche Hinweise klare Erwartungen wecken.
• Kauf- und Zahlungsbereitschaft steigen.
• vzbv fordert: Unternehmen dürfen nur das versprechen, was sie aus Verbrauchersicht halten.

„100 % Frucht“, „reines Pflanzenöl“, „Trink-Joghurt pur“: Trägt ein Lebensmittel solche Hinweise, dürfe auch nur das drin sein, was draufsteht, findet ein erheblicher Anteil der Verbraucherinnen und Verbraucher. Bei Produkten mit diesen Hinweisen steigt zudem die Bereitschaft der Verbraucher, sie zu kaufen und mehr zu zahlen. Das zeigt eine Studie im Auftrag des Projekts Lebensmittelklarheit des Verbraucherzentrale Bundesverbands (vzbv) und der Verbraucherzentralen. Der vzbv fordert, dass Produkte, die mit Reinheitsbegriffen werben, die Erwartungen erfüllen müssen.

„Wenn Unternehmen Reinheit oder pure Frucht versprechen, wecken sie konkrete Erwartungen an ein Lebensmittel. Sind dann aber stark verarbeitete Zutaten oder Zusatzstoffe enthalten, sehen sich Verbraucherinnen und Verbraucher zu Recht getäuscht“, sagt Klaus Müller, Vorstand des vzbv, und fordert: „Was draufsteht, muss drin sein.“

Verbraucher ärgern sich auf Lebensmittelklarheit.de regelmäßig über aus ihrer Sicht nichtzutreffende Werbehinweise wie „100 %“, „rein“ oder „pur“. Die Studie, durchgeführt von Holger Buxel, Professor für Dienstleistungs- und Produktmarketing an der Fachhochschule Münster, untersuchte den Einfluss der Aussagen. Anhand fiktiver Verpackungen, die sich an Beschwerden auf Lebensmittelklarheit.de orientierten, prüfte er, wie Verbraucher die Werbehinweise verstehen und bewerten: Passen Werbeaussage und Zutatenliste zusammen oder sehen sich Verbraucher getäuscht?

Verbraucher legen Werbehinweise eng aus

Die Studie zeigt, dass Verbraucher die Werbeaussagen eng auslegen und eine kurze Zutatenliste erwarten – und keine stark verarbeiteten Zutaten oder Zusatzstoffe im Produkt. Als täuschend empfanden zum Beispiel 54 Prozent der Befragten eine Fruchtschnitte, die mit „Frucht pur 100 %“ und einer Erdbeere auf der Verpackung warb, aber vor allem Apfel und Trauben enthielt. 59 Prozent der Befragten sahen sich von einem Trinkjoghurt mit dem Hinweis „pur“ getäuscht, der neben Joghurt auch verschiedene Zucker und weitere Zusätze enthielt.

Hinweise wie „100 %“ oder „pur“ führen dazu, dass die Kauf- und auch die Zahlungsbereitschaft steigen. Beispiel Multifrucht-Getränk: Bei der Produktvariante ohne Hinweis betrug der Anteil der kaufbereiten Befragten 41 Prozent, der Anteil der Befragten, die bereit waren, mehr zu zahlen, 13 Prozent. War das Produkt mit der Aussage „100% Frucht“ versehen, betrug der Anteil der kaufbereiten Befragten dagegen 58 Prozent, und der Anteil der Befragten, die bereit waren, mehr zu zahlen, 32 Prozent.

Klar und wahr informieren

„Verbraucher sind bereit, für Produkte, die mit rein oder pur werben, tiefer in die Tasche zu greifen. Umso wichtiger ist es, dass die Unternehmen nur das versprechen, was sie aus Verbrauchersicht halten“, so Klaus Müller. Der vzbv fordert:

1. Werbehinweise wie „100 %“, „rein“ oder „pur“ sind für Verbraucher oft missverständlich. Hersteller sollten sich an den Verbrauchererwartungen orientieren und diese Angaben vermeiden, wenn sie bei enger Auslegung durch die Verbraucher nicht zutreffen. Das heißt:

• Zusatzstoffe sind keine Früchte. Zitronensäure, Pektin und Fruchtsüße akzeptieren Verbraucher nicht bei Angaben wie „100 % aus Früchten“.
• Hinter „Mango“ darf sich kein Apfel verbergen. Die Angabe „100 %“ beziehen Verbraucher auf abgebildete und genannte Zutaten.
• „100 %“ bedeutet „absolut rein“. Auch Minimengen weiterer Zutaten kommen unerwartet.
• Zusatzstoffe sind nicht „rein pflanzlich“.
• „Pur“ heißt „sonst nichts“. Die Angabe eignet sich nicht als Hinweis auf eine neutrale Geschmacksrichtung.

 2. Werbehinweise wie „100 %“, „rein“ oder „pur“ werden bei Fruchtsäften, Pflanzenölen und weiteren Lebensmitteln eingesetzt, die in den Leitsätzen des Deutschen Lebensmittelbuchs beschrieben sind. Die Deutsche Lebensmittelbuchkommission sollte solche Auslobungen in den Leitsätzen mit klaren Anforderungen an die Zutaten hinterlegen.

Über Lebensmittelklarheit.de

Das Portal Lebensmittelklarheit.de ist ein gemeinsames Projekt des vzbv und der Verbraucherzentralen. Es ging am 20. Juli 2011 online. Derzeit sind rund 1.150 Produkte im Portal veröffentlicht, bei denen die Online-Redaktion und die Juristen des Projekts Lebensmitteklarheit das Täuschungspotenzial nachvollziehen konnten. Zehn Produktbeschwerden erreichen die Online-Redaktion im Schnitt jede Woche. Mit derzeit über 400 Informationsbeiträgen und Kurzmeldungen und 550 Antworten auf Verbraucherfragen informiert das Portal Verbraucher außerdem über alles Wissenswerte zum Lebensmittelrecht. Das Projekt wird gefördert durch das Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft aufgrund eines Beschlusses des Deutschen Bundestages.

Zur Studie

In der repräsentativen Online-Befragung wurden 1.025 Verbraucherinnen und Verbraucher ab 16 Jahre in Deutschland befragt. Die Einblendung der Hinweis-Varianten bei den einzelnen Produktbeispielen erfolgte randomisiert, so dass die Stichprobe zufallsbasiert in Subsamples (Untergruppen) aufgeteilt wurde.

Produktbeispiele von Lebensmittelklarheit.de