Online-Handel: Das Spiel mit dem dynamischen Preis

15 von 16 untersuchten Online-Händlern ändern regelmäßig die Preise für Teile ihres Sortiments. Dynamische Preisdifferenzierung ist heute fester Bestandteil der Preissetzungsstrategien im deutschen Online-Handel. Das Marktwächterteam der Verbraucherzentrale Brandenburg hat 34 Tage lang die Preise ausgewählter Händler beobachtet und im Extrem bis zu 32 Änderungen für ein und dasselbe Produkt gefunden. Mehr als jedes dritte untersuchte Produkt war Preisschwankungen ausgesetzt.

Dynamische Preisdifferenzierung ist im Handel seit jeher gängige Praxis. Darüber wie und in welchem Umfang Online-Händler diese Strategie einsetzen, gab es hingegen bisher wenig gesicherte Erkenntnisse. Das Brandenburger Team der Marktwächter Digitale Welt stieß nun in seiner Untersuchung bei 37 % der beobachteten Preise auf Schwankungen. Knapp zwei Drittel der variierten Preise änderten sich bis zu dreimalig, 36 % vier- bis 15-malig und 4 % sogar häufiger, bis zu 32 Mal, innerhalb der beobachteten 34 Tage.

Bei der Höhe der Preisanpassungen ergaben sich ebenfalls große Unterschiede: 30 % der Preise wurden teils mehr als verdoppelt. Im Falle eines Handys von Mediamarkt lagen ganze 220 Euro zwischen dem niedrigsten und dem höchsten angebotenen Preis.

Der Zeitpunkt macht den Unterschied

Ob Abend oder Morgen – entscheidend für den angezeigten Preis ist auch der Zeitpunkt: Beim Online-Händler ATU waren im Untersuchungszeitraum Autobatterien oder Reifen jeweils am Vormittag teils bis zu 30% teurer als am Nachmittag zuvor. Bei den Versandapotheken DocMorris und Sanicare gingen an einzelnen Tagen Preissenkungen mit Preiserhöhungen anderer Artikel einher. „Wer zusätzlich zu heruntergesetzten Produkte noch weitere bestellt, sollte daher aufpassen.“, erklärt Michèle Scherer, Referentin Digitale Welt der Verbraucherzentrale Brandenburg. „Generell empfiehlt es sich, Preise online aufmerksam zu beobachten.“

Fehlende Transparenz

Dass solche Preisschwankungen bei Verbrauchern für Verunsicherung sorgen, zeigen frühere Preisstudien[1]. Zudem empfinden es die meisten als unfair – selbst wenn sie ein Produkt zum günstigeren Preis ergattert haben[2]. „Der Kunde kann nicht einschätzen, ob er bei seinem Kauf gerade spart oder draufzahlt.“, erklärt Marktwächter-Teamleiterin Kirsti Dautzenberg. „Zudem hat er keinen verlässlichen Referenzpreis mehr, an dem er den Wert eines Produkts bemessen kann.“ Am Ende könnte sich der Online-Handel mit seinen Preisexperimenten selbst schaden. Denn die fehlende Transparenz lässt das Vertrauen der Kunden schwinden. Fast ein Drittel empfindet einen Händler, der seine Preise ständig ändert, als weniger zuverlässig und kauft beim nächsten Mal mitunter woanders[3].

Dabei können sich Preisschwankungen zukünftig durch eine automatisierte dynamische Preissetzung verstärken. "Dann müssen Verbraucher – ähnlich wie Börsenhändler – fallende und steigende Preise noch intensiver in den Blick nehmen, was den Zeitaufwand für einen Preisvergleich deutlich erhöhen kann.", warnt Miika Blinn, Referent beim Verbraucherzentrale Bundesverband.

Methodik

Die Ergebnisse der vorliegenden Untersuchung wurden mittels Sekundäranalyse und empirischer Datenerhebung erstellt.

Im Rahmen der empirischen Datenerhebung wurden insgesamt 1.133 Produktpreise bei 16 Online-Händlern untersucht. Die Auswahl der Händler erfolgte auf Basis der Kriterien Branche und Umsatz.

Die Durchführung der empirischen Preiserhebung wurde durch den Marktwächter Digitale Welt beauftragt und im Zeitraum vom 31.01. bis zum 05.03.2018 durch die tripuls media innovations GmbH durchgeführt.

[1] Vgl. Thorun, Christian / Diels, Jana (2016): Was Verbraucherinnen und Verbraucher in NRW über individuali-sierte Preise im Online-Handel denken, ConPolicy GmbH, Institut für Verbraucherpolitik.

[2] Vgl. Reinartz, Werner / Haucap, Justus / Wiegand, Nico / Hunold, Matthias (2017): Preisdifferenzierung und -dispersion im Handel. Ausgewählte Schriften der IFH-Förderer, Band 6.

[3] Vgl. ebenda